لماذا يعتبر “الرخيص” الطريقة الخاطئة لقراءة خصومات العملاء لديك؟

بشكل عام، العملاء الذين يعتمدون على الخصم لا يحظون بثقة مؤسسي الأعمال.

والافتراض هو أنها منخفضة القيمة وحساسة للسعر ومن المرجح أن تنتقل إلى شيء آخر. الفكرة وراء ذلك هي أنه إذا كان شخص ما يحتاج إلى قسيمة لإكمال عملية الشراء، فهو ليس من نوع العملاء الذي يمكن البناء عليه.

على الرغم من أن هذا الافتراض قد يبدو منطقيًا، إلا أنه خاطئ في سوق خدمات الشركات ذات المسؤولية المحدودة.

القراءة الخاطئة لمستخدمي القسيمة

يتم تحديد سلوك العملاء في سوق خدمات الشركات ذات المسؤولية المحدودة من خلال هيكل السوق بقدر ما يتم تحديده من خلال التفضيلات الفردية.

في مساحة مجزأة للغاية، يقدم العديد من مقدمي الخدمات خدمات مماثلة ويكون لديهم تكاليف تحويل منخفضة نسبيًا إذا كان شخص ما يبحث عن التغيير.

يصبح السعر سريعًا أحد أسهل وأسرع الطرق لمقارنة خياراتك في هذا النوع من البيئة. وبهذا، تعد نقاط الدخول المعتمدة على الخصم طريقة طبيعية للتنقل في السوق الحالي.

يفسر معظم الناس هذا النوع من سلوك المستهلك على أنه علامة على قلة النية أو الولاء. في الواقع، يبدو أنه انعكاس لسلوك السوق نفسه وليس لجودة العميل.

الخصومات لا تخلق الطلب، بل تستحوذ عليه

غالبًا ما يخطئ مؤسسو الأعمال في هذا الجزء. في الواقع، تعترض الخصومات الطلب بدلاً من إنشائه.

بمجرد أن يبحث شخص ما عن عرض، يكون قد اتخذ قراره بالفعل. والسؤال الآن هو كيف سيتصرفون وليس ما إذا كانوا سيتصرفون على الإطلاق.

ولهذا السبب، يمكن رؤية سلوكيات خصم العملاء في وقت أبكر بكثير من المتوقع. إذا ألقينا نظرة واسعة على الصناعة، فإن 82% من المستهلكين يزعمون أن الخصومات تؤثر على المكان الذي يشترون منه. علاوة على ذلك، يأخذ 79% في الاعتبار التخفيضات عند التخطيط للشراء، في حين ذكر 64% أن الخصومات تسرع عملية اتخاذ القرار.

هذا ليس ترددا. تنفيذها.

ما يحدث بعد النقرة يهم أكثر

وفقًا لـ Global Market Insights، أدى ارتفاع تكاليف الخدمة وزيادة المنافسة من مقدمي الخدمات البديلة إلى زيادة ضغط الأسعار في سوق الخدمات القانونية. إذا قمنا بتحويل الأمور إلى الأمام، فقد أدى ذلك إلى تسريع التحركات نحو التسعير الشفاف ونماذج الشراء الفعالة من حيث التكلفة.

في هذه البيئة الديناميكية، تعمل حساسية الأسعار بشكل متزايد على تشكيل نقطة دخول العميل. وعلى الرغم من ذلك، لا يزال سلوك المستخدم هو العامل الأكثر أهمية بعد الإدخال الأولي.

من خلال شراكتنا مع LegalZoom، وجدنا أن حوالي 60% من العملاء الجدد يأتون إلينا عبر الرموز الترويجية. يتضمن ذلك نقاط دخول تعتمد على الرمز الترويجي.

ومن بين هذه القنوات، تبرز عمليات البحث عن الرمز الترويجي LegalZoom على Google باعتبارها أكبر نقطة دخول، حيث تؤدي إلى حوالي 50% من عمليات الاستحواذ الترويجية، مما يشير إلى نية قوية للشراء. يبحث المستخدمون بنشاط عن طرق لإتمام معاملاتهم بتكلفة منخفضة، بدلاً من مجرد استكشاف الخيارات المحتملة بشكل عرضي. يشير هذا إلى أن سلوكهم متعمد للغاية.

إلى جانب ذلك، تشير الأرقام إلى أن 48% من التدفق الترويجي يمكن أن يُعزى إلى وسائل التواصل الاجتماعي ومسارات التسويق عبر البريد الإلكتروني، مما يجعلها قنوات تكميلية حيوية لالتقاط طلب العملاء وتحويله. أما نسبة الـ 2% المتبقية فتنتقل عبر مجموعة متنوعة من مصادر مواقع الويب.

لا تخطئ في اعتبارها نتائج منخفضة النية. إذا نظرنا إلى النمذجة الداخلية، فإن الاستحواذ القائم على القسيمة يأخذ حصة كبيرة من التدفق. أفاد بعض مقدمي الخدمات أن ما يقرب من نصف عملائهم الجدد قد دخلوا عبر القنوات التي يقودها الخصم.

في المشهد الحالي، أصبح دخول محرك الخصم الآن على وجه التحديد هو المكان الذي يبدأ فيه الطلب عالي النية، بدلاً من مجرد الإشارة إلى ضعف النية.

لماذا يبدو هؤلاء المستخدمون “حساسين للسعر”

لا يتمتع أصحاب الأعمال الجدد برفاهية تجاهل التكلفة.

ويجب عليهم أن يأخذوا في الاعتبار الجداول الزمنية غير المؤكدة، ورأس المال المحدود والعديد من النفقات الأولية، كل ذلك في نفس الوقت. إذا أخذنا هذا في سياقه، فإن تحسين الأسعار يعد غريزة البقاء الأساسية وليس إشارة إلى ضعف الالتزام.

وتعكس البيانات هذه النقطة، حيث أشارت 22% من الشركات الصغيرة إلى ارتفاع التكاليف باعتباره أكبر تحدي تشغيلي أولي لها. وتمثل قيود رأس المال أو التدفق النقدي أثناء التكوين 18%.

عندما يتحقق هؤلاء المستخدمون من الخصومات، فإنهم لا يتراجعون عن التزامهم. في الواقع، إنهم يتأكدون من قدرتهم على متابعة قرارهم.

المشكلة الحقيقية ليست في التخفيضات، بل في سوء التصنيف

الخطأ الأكبر هنا هو في الواقع سوء فهم العملاء للخصومات التي تجلبها، بدلاً من استخدام الخصومات بأنفسهم.

على افتراض أن مستخدمي القسيمة “ذوي قيمة منخفضة” يعني أنك ستعاملهم بهذه الطريقة. ويؤدي هذا إلى قلة الاستثمار أثناء عملية الإعداد وتجاهل إمكانية الاحتفاظ بالموظفين، وكلاهما يؤدي إلى ضياع الفرص عند السعي إلى زيادة الإيرادات.

بمرور الوقت، يبدو هذا الافتراض صحيحًا فقط لأنك جعلته يبدو صحيحًا.

عندما تلقي نظرة مناسبة على ما يفعله هؤلاء المستخدمون، سترى صورة مختلفة. إنهم لا يتصفحون فقط بنية شراء منخفضة. إنهم في الواقع يتقدمون.

ماذا يعني هذا للنمو

لذا، لا ينبغي للمؤسسين أن يتساءلوا عما إذا كان وجود الخصومات يضر بنتائجهم النهائية. يجب عليهم في الواقع التركيز على نوع نية المستخدم التي يلتقطونها.

إذا رأينا مستخدمين ذوي نية شراء عالية يأتون باستمرار من خلال طرق الخصم المختلفة، فإن الخصومات تمثل أداة تسعير، ولكنها أيضًا جزء من كيفية تدفق الطلب إلى عملك.

لا تتجاهل هذا عندما تعتقد أنه سيحمي هوامش الربح الخاصة بك. كل ما يفعله هو فصلك عن الطريقة التي يتصرف بها عملاؤك المحتملون فعليًا.

طريقة مختلفة للتفكير في القسائم

عند التفكير في العملاء الذين يحركهم الخصم، فإن أسهل طريقة لإساءة فهمهم هي افتراض أنهم يفتقرون إلى الالتزام. ومع ذلك، في الواقع، هم عكس ذلك.

لقد اتخذوا قرارهم بالفعل وبدأوا التمثيل. في هذه المرحلة، هم ببساطة يقررون الطريقة الأكثر فعالية للتصرف. بمجرد أن يبدأ هذا الأمر، يتصرف العديد من المستهلكين بنفس الطريقة التي يتصرف بها المستهلكون الذين يرغبون في الحصول عليها في البداية. كانت نيتهم ​​موجودة بالفعل منذ البداية. الخصومات لم تغير نواياها.

بشكل عام، العملاء الذين يعتمدون على الخصم لا يحظون بثقة مؤسسي الأعمال.

والافتراض هو أنها منخفضة القيمة وحساسة للسعر ومن المرجح أن تنتقل إلى شيء آخر. الفكرة وراء ذلك هي أنه إذا كان شخص ما يحتاج إلى قسيمة لإكمال عملية الشراء، فهو ليس من نوع العملاء الذي يمكن البناء عليه.

على الرغم من أن هذا الافتراض قد يبدو منطقيًا، إلا أنه خاطئ في سوق خدمات الشركات ذات المسؤولية المحدودة.