كيف يمكن أن يؤدي نمو الأعمال إلى الإضرار بتجربة العملاء

تبدأ كل شركة لسبب واضح لوجودها. رأى أحدهم مشكلة كان بقية العاملين في الصناعة يحلونها بنفس الطريقة المتعبة واعتقدوا أن بإمكانهم القيام بذلك بشكل أفضل، أو رأى مشكلة لم يكلف أحد عناء حلها على الإطلاق.

كانت هذه المهمة حية في الأيام الأولى. ويظهر ذلك في كيفية عمل المنتج، وكيف تتحدث الشركة وما تقدمه. يتواجد المؤسس في كل غرفة يتم فيها اتخاذ القرار الذي يواجه العملاء، وبالتالي فإن التجربة تخرج متماسكة ومليئة بالنوايا دون بذل أي جهد تقريبًا. لا ينبغي لأحد أن ينسقها، لأنها كلها تسير على فرضية واحدة.

ثم تنمو شركتك، وهذا عادة ما يكون بيت القصيد. تتم إضافة خدمات ومنتجات جديدة، ويتم إعادة صياغة العروض الحالية وتحسينها. العمل الذي يخلقه النمو ينقسم إلى وظائف. يمتلك التسويق عملية الاستحواذ، ويمتلك المنتج خريطة الطريق، ويمتلك الدعم التذاكر، وتمتلك المبيعات خط الأنابيب. كل فريق يتقن قطعته. والعميل، الذي لا يرى أبدًا ما هو داخل المنظمة، يبدأ في الشعور بالطبقات بين تلك القطع.

نظرًا لأن معظم التفاعلات مع الشركة تتم الآن على الشاشة، فعادةً ما يكون موقع الويب هو المكان الذي تظهر فيه هذه السلالة أولاً. يستخدم التنقل لغة داخلية. تجيب صفحة المبيعات على سؤال لم يطرحه أحد. لا تزال الفكرة الأصلية موجودة في مكان ما، ولكنها انتشرت عبر عشرات الرؤوس وتم تخفيفها مع كل عملية تسليم. عادة ما يكون الوضوح الذي بدأت به هو أول ما يطمسه النمو.

غريزة إصلاح السطح

عندما يظهر هذا، فإن الغريزة هي إصلاح ما يمكنك رؤيته. حركة المرور ثابتة، وقد ذكر عدد قليل من العملاء أن الموقع مربك، وتبدو العلامة التجارية وكأنها قد انحرفت، لذا عليك إعادة التصميم وتحديث الهوية وإضافة الميزة التي يستمر الجميع في طلبها.

يتم إنجاز العمل، ويتم الإطلاق، ويبدو الأمر وكأنه تقدم لبضعة أسابيع. ثم يعود نفس الاحتكاك وهو يرتدي ملابس مختلفة قليلاً في مرحلة ما على الطريق.

يستحق هذا النمط الاهتمام به لأنه عادةً ما يعني أن المشكلة لم تظهر على السطح أبدًا في البداية.

الخبرة هي نتيجة

موقع ويب، ونظام علامة تجارية، ومنصة جديدة: هذه هي الإنجازات. إنها حقيقية، وهي مهمة، لكنها تقع في أسفل شيء أكبر. إن الخبرة التي يتمتع بها العميل والمستخدم فعليًا هي النتيجة التراكمية لكيفية اتخاذ القرارات، ومن يملك ماذا، وكيف تحل الفرق الأولويات المتنافسة، ومدى فهم الشركة للشخص الذي تريد خدمته.

عندما تظل هذه الظروف كما هي، فإن الواجهة الجديدة تمنح الارتباك القديم مكانًا أنظف للعيش فيه. يمكنك رؤيته كلما قمت بتتبع قطعة واحدة من الاحتكاك حتى مصدرها. يطلب النموذج معلومات لا يستطيع العميل رؤية السبب فيها لأن كل ثلاثة فرق أرادت حقلاً. تربك التسمية الناس لأنه لم يقرر أحد على الإطلاق ما يجب أن يفهمه العميل أولاً. تظهر الأعراض على الشاشة وتستمر في العيش في الواجهة، لكن السبب يكمن داخل الشركة.

لا يرى العميل أبدًا مخططك التنظيمي. إنهم يشعرون فقط بالطبقات بين أجزائه. لنسمه الاحتكاك الموروث: الجهد الذي يمتصه الشخص والذي بدأ كقرار لم تنتهي الشركة من اتخاذه أبدًا. وهذا هو السبب الأكثر شيوعًا الذي يجعل التجربة أصعب مما ينبغي، ويظل غير مرئي للجميع باستثناء العميل.

عمل مثير في المستقبل

هذا هو ما يضيع عندما يتم التعامل مع الخبرة على أنها مجرد نتائج. التصميم ليس فقط المكان الذي تظهر فيه المشكلة. لا يمكن لتجربة المستخدم وحدها أن تحل التحدي بأكمله. ولكن في الوقت نفسه، يعد تمرين تصميم تجربة المستخدم الطريقة الأكثر مباشرة لإعادة الوضوح الأصلي.

العمل الحقيقي للتصميم هو التبسيط: إزالة تشابك التعقيد الداخلي والأولويات المتنافسة والتسويات المتراكمة وإعادتها إلى شيء يمكن للشخص التحرك من خلاله دون تفكير. قصة توضح ما تفعله الشركة بالفعل ويسهل فهمه. هيكل يتبع كيفية تفكير العملاء بدلاً من كيفية تشكيل المؤسسة. المرئيات التي تحمل المعنى بدلاً من مجرد أن تكون بمثابة طبقة سطحية لتزيينه.

عندما يقوم الفريق بذلك بشكل جيد، يحدث شيء يتجاوز الواجهة الأفضل. ويحدث ذلك داخليًا داخل الفريق الذي يملك النتيجة بقدر ما يحدث خارجيًا مع العملاء الذين يجلسون على الجانب الآخر من الطاولة. يتذكر الناس ما كانوا يحاولون بنائه. يستعيد العمل طاقته، ويبدأ صدى الإثارة، ويتم تمكين العمل الجماعي مرة أخرى.

إن التبسيط نيابة عن العميل هو أحد التمارين القليلة التي تجبر الشركة على الاتفاق على ما تؤمن به، وهذا الفعل من الموافقة، وتوضيح شيء ما وذو معنى معًا، هو أمر جيد حقًا للفريق. إنه أقرب إلى الروح التي تأسست عليها الشركة من ربع آخر من الإنتاج المتزايد.

هذه هي الشرارة الجديرة بالذكر – اللحظة التي يستخدم فيها الفريق التصميم والتعبير لإعادة اكتشاف سبب وجوده وتوضيحه.

يبدأ العمل في الغرفة

ومن الناحية العملية، نادرًا ما يبدأ هذا العمل بالتصميم. يبدأ الأمر قبل رسم شاشة واحدة، في غرفة بها الأشخاص الذين يمتلك كل منهم جزءًا من مسار العميل. التسويق والمنتج والدعم والمبيعات ومن يتحدث باسم الشركة يجيب على مجموعة قصيرة من الأسئلة بصوت عالٍ.

ماذا نفعل في الواقع (في جملة واحدة)؟ لمن؟ ما الذي يحتاج هذا الشخص إلى فهمه أولاً، قبل أي شيء آخر؟ من سيمتلك هذا بعد رحيل فريق المشروع؟

نادراً ما تصطف الإجابات في المرة الأولى، وهذا هو بيت القصيد. وكان الخلاف موجودا بالفعل. لقد تم ببساطة الوصول إلى العميل بقرار واحد في كل مرة بدلاً من حله في مكان واحد. ما يخرج من تلك الغرفة هو فرضية مشتركة، مكتوبة، يمكن للتصميم بعد ذلك التعبير عنها. تخطيها، وستقوم بإيجاز إعادة تصميم موقع الويب بالإضافة إلى سؤال غير محلول، وهو كيف تعيد الشركة إطلاق نفس الارتباك بخط أنظف.

إن اللحظة المناسبة للقيام بذلك هي قبل إعادة التصميم، وليس بعد أن تكون مخيبة للآمال. إنه لا ينتج أي شيء يمكنك إظهاره في اجتماع الحالة، وهذا هو بالضبط السبب في أنها الخطوة الأسهل لتخطيها والخطوة التي تقرر بهدوء أكثر.

لماذا هذا مهم أكثر الآن

لم يكن إنتاج الأشياء أسهل من أي وقت مضى. يمكنك إنشاء نسخ وتخطيطات ورموز برمجية وحملات بشكل أسرع من أي وقت مضى في تاريخ إدارة الشركة. هذه السرعة مفيدة. كما أنه يغير ما يستحق اهتمامك.

عندما يكون الإنتاج سريعًا ورخيصًا، فإن المورد الشحيح لا يعد إنتاجًا. إن الحكم هو الذي يقرر ما يجب أن يكون موجودًا، وما يحتاجه العميل فعليًا، وما هي المقايضة التي يجب القيام بها عندما تتصادم أولويتان جيدتان. يمكن للأداة صياغة الصفحة. لا يمكنها أن تقرر ما تحاول شركتك قوله، أو تشعر بالرضا عند القيام بذلك بشكل صحيح.

الشركات التي ستبرز على مدى السنوات القليلة المقبلة ستكون تلك التي تبدو تجاربها واضحة ومتعمدة، لأن الناس اهتموا بالقرارات التي اتخذتها واتخذوها بشكل جيد.

لا شيء من ذلك يبدأ على الشاشة. يبدأ الأمر عندما تكون الشركة على استعداد لتسوية ما تريد أن يفهمه الشخص بصوت عالٍ. افعل ذلك، وسيتوقف العمل عن السيطرة على الضرر ويصبح كما كان في البداية – مجموعة من الأشخاص يوضحون شيئًا ما لأنهم يؤمنون بما يوضحونه. هذا هو الجزء الذي يستحق القيام به بشكل جيد، والجزء الذي لا يمكن لأي أداة أن تقدمه لك.

تبدأ كل شركة لسبب واضح لوجودها. رأى أحدهم مشكلة كان بقية العاملين في الصناعة يحلونها بنفس الطريقة المتعبة واعتقدوا أن بإمكانهم القيام بذلك بشكل أفضل، أو رأى مشكلة لم يكلف أحد عناء حلها على الإطلاق.

كانت هذه المهمة حية في الأيام الأولى. ويظهر ذلك في كيفية عمل المنتج، وكيف تتحدث الشركة وما تقدمه. يتواجد المؤسس في كل غرفة يتم فيها اتخاذ القرار الذي يواجه العملاء، وبالتالي فإن التجربة تخرج متماسكة ومليئة بالنوايا دون بذل أي جهد تقريبًا. لا ينبغي لأحد أن ينسقها، لأنها كلها تسير على فرضية واحدة.

ثم تنمو شركتك، وهذا عادة ما يكون بيت القصيد. تتم إضافة خدمات ومنتجات جديدة، ويتم إعادة صياغة العروض الحالية وتحسينها. العمل الذي يخلقه النمو ينقسم إلى وظائف. يمتلك التسويق عملية الاستحواذ، ويمتلك المنتج خريطة الطريق، ويمتلك الدعم التذاكر، وتمتلك المبيعات خط الأنابيب. كل فريق يتقن قطعته. والعميل، الذي لا يرى أبدًا ما هو داخل المنظمة، يبدأ في الشعور بالطبقات بين تلك القطع.