اشرح منتجك في جملة واحدة – أو المخاطرة بالفشل

هناك نسخة من هذه المحادثة التي تحدث طوال الوقت. يقوم المؤسس بالترويج أو إجراء مقابلة أو مجرد التحدث إلى شخص ما في مؤتمر، وفي مكان ما في الدقيقة الثالثة تقريبًا، يصبح من الواضح أن الشخص الآخر لا يزال لا يعرف حقًا ما تفعله الشركة. لذلك يذهب المؤسس مرة أخرى، بمزيد من التفاصيل، أو بزاوية مختلفة، أو تشبيه آخر. ويومئ الشخص برأسه، لكن الإيماءة هي من النوع المهذب.

إنها ليست مشكلة معرفة. لا يعني ذلك أن المؤسس لا يفهم أعماله الخاصة. إنه أن التفسير تم تصميمه لشخص يهتم بالفعل، ومعظم الناس لا يهتمون به بعد.

لا يحاول الناس فهمك، بل يصنفونك

الحقيقة المزعجة بشأن المراسلة هي أنه لا أحد يقرأ بعناية. المستثمرون يختفون. يقوم الصحفيون بمطابقة الأنماط مع كل ما قاموا بتغطيته الأسبوع الماضي. العملاء المحتملون نصف مشتتين. يتحرك الجميع بسرعة ويقومون بإجراء مكالمات سريعة حول ماهية الشيء وما إذا كان يستحق المزيد من وقتهم. إذا لم تهبط شركتك في الثواني العشر الأولى، فلن يبطئ الناس سرعتك ويمنحونك المزيد من المدرج؛ إنهم فقط يقدمونك بهدوء تحت أقرب شيء يعرفونه بالفعل ويواصلون المضي قدمًا. وكل ما وضعوك تحته يعمل الآن في العالم، سواء كان دقيقًا أم لا.

الجملة الأولى من العرض التقديمي تقوم بعمل أكثر مما يمنحه معظم المؤسسين الفضل فيه. ليس سطح السفينة، وليس شريحة حجم السوق، وليس العرض التوضيحي للمنتج، أول شيء يسمعه أو يقرأه الشخص حرفيًا. وهنا يبدأ الدماغ في بناء نموذج لما أنت عليه، وبمجرد أن يبدأ هذا النموذج في التشكل، فإن كل شيء آخر إما يتناسب معه أو يحاربه. يقضي الكثير من المؤسسين أشهرًا في إتقان منتصف قصتهم ولا يقضون وقتًا تقريبًا في استجواب بدايتها.

حيث يبدأ التفسير فعليا

هناك طريقة بسيطة للتحقق من ذلك. اشرح ما تفعله شركتك لشخص بدون سياق – ليس مستشارًا، وليس صديقًا يتابعك – شخصًا غريبًا حقيقيًا، ثم اطلب منه إعادة تشغيله. إذا كان ما يصفونه لا يتطابق مع ما تقوم ببنائه، فإن توضيح هي المشكلة. ليس المنتج. التفسير.

الجزء الذي يتخطاه معظم الناس هو نصف “ما لسنا عليه”. عندما يظهر شيء جديد، فإن أسرع حركة ذهنية هي ربطه بشيء مألوف. هذا ليس كسلًا، هذه هي الطريقة التي يعمل بها التصنيف. ولكن إذا كان الشيء المألوف الذي يتوصل إليه الناس خاطئا، وفي مجال التكنولوجيا العقارية (مثل معظم الصناعات الجديدة والمدمرة)، فهو دائما تقريبا، لأن العديد من النماذج المختلفة حقا يتم تجميعها معا، فإن هذه المقارنة تشكل بهدوء كل محادثة تليها. إن كونك محددًا بشأن ما لست عليه هو أحد الأدوات الأكثر استخدامًا في المراسلة في المرحلة المبكرة.

المقارنات هي واحدة أخرى من تلك الأشياء التي يميل المؤسسون إلى تركها للصدفة. وهو أمر غريب، لأن المقارنة التي يلجأ إليها شخص ما عندما يحاول فهمك تشكل توقعاته أكثر من أي شيء آخر تقوله تقريبًا. إذا لم تتطوع بواحدة، فسوف يقومون بإنشاء واحدة خاصة بهم. وقد تكون نسختهم جيدة، أو قد تكون الإطار الدقيق الذي كنت تحاول تجنبه. الخطوة الأكثر ذكاءً هي أن تختاره بنفسك وتقدمه مبكرًا، قبل أن يصل عقله إلى هناك أولاً.

لا يمكنك التحكم في القصة لفترة طويلة

الجانب الإعلامي من هذا هو المكان الذي تميل فيه الأمور إلى الهروب بشكل أسرع. عادة لا يكون الصحفي الذي يغطي مساحتك خبيرًا عميقًا فيما تفعله. إنهم يتحدثون إلى عدد قليل من الأشخاص، ويحاولون ضغط شيء معقد في 800 كلمة لجمهور يعرف أقل من ذلك، ويحتاجون إلى جملة نظيفة لوصف شركتك قبل أن يسمح محررهم بمرور المقال. إذا أعطيتهم هذه الجملة بشكل طبيعي – وكأنك تتحدث فقط، وليس كما لو كنت تقرأ بيانًا صحفيًا – فإن معظمهم سيستخدمونها. إذا لم تقم بذلك، فسوف يكتبون واحدة من كل ما لديهم أمامهم. تتم بعد ذلك فهرسة هذا الإصدار، والتقاطه من قبل المراسل التالي الذي يبحث عن اسمك ويصبح ببطء الاختصار العملي لما أنت عليه. وبمجرد تطبيق هذا الإصدار، فإنك لا تفقد الوضوح فحسب، بل ستفقد المستثمرين المناسبين والعملاء المناسبين والكثير من الوقت الذي لا يمكنك استعادته. هناك الكثير من العواقب النهائية التي تعتمد على ما إذا كنت قد جعلت فترة ما بعد الظهيرة لأحد الصحفيين أسهل قليلاً.

لا يتطلب أي من هذا تغيير العلامة التجارية أو إنشاء وكالة جديدة أو إجراء إصلاح شامل للرسائل. يتطلب الأمر في الغالب تحديد أن الجملة الأولى تستحق نفس القدر من الاهتمام مثل كل ما يأتي بعدها. وأن تكون على استعداد لقول ما أنت عليه وما لست عليه، بشكل واضح ومبكر، قبل أن يقوم شخص آخر بذلك نيابةً عنك بأي طريق مختصر لديه.

السوق لا يسيء فهمك بسبب الإهمال. إنه يصفك فقط بأفضل المعلومات المتاحة. اللعبة بأكملها هي التأكد من أن المعلومات ملكك.

هناك نسخة من هذه المحادثة التي تحدث طوال الوقت. يقوم المؤسس بالترويج أو إجراء مقابلة أو مجرد التحدث إلى شخص ما في مؤتمر، وفي مكان ما في الدقيقة الثالثة تقريبًا، يصبح من الواضح أن الشخص الآخر لا يزال لا يعرف حقًا ما تفعله الشركة. لذلك يذهب المؤسس مرة أخرى، بمزيد من التفاصيل، أو بزاوية مختلفة، أو تشبيه آخر. ويومئ الشخص برأسه، لكن الإيماءة هي من النوع المهذب.

إنها ليست مشكلة معرفة. لا يعني ذلك أن المؤسس لا يفهم أعماله الخاصة. إنه أن التفسير تم تصميمه لشخص يهتم بالفعل، ومعظم الناس لا يهتمون به بعد.

لا يحاول الناس فهمك، بل يصنفونك

الحقيقة المزعجة بشأن المراسلة هي أنه لا أحد يقرأ بعناية. المستثمرون يختفون. يقوم الصحفيون بمطابقة الأنماط مع كل ما قاموا بتغطيته الأسبوع الماضي. العملاء المحتملون نصف مشتتين. يتحرك الجميع بسرعة ويقومون بإجراء مكالمات سريعة حول ماهية الشيء وما إذا كان يستحق المزيد من وقتهم. إذا لم تهبط شركتك في الثواني العشر الأولى، فلن يبطئ الناس سرعتك ويمنحونك المزيد من المدرج؛ إنهم فقط يقدمونك بهدوء تحت أقرب شيء يعرفونه بالفعل ويواصلون المضي قدمًا. وكل ما وضعوك تحته يعمل الآن في العالم، سواء كان دقيقًا أم لا.