لماذا الثقة هي العلامة التجارية الأكثر قيمة في الأسواق الناشئة

في المرة الأولى التي طلب مني فيها أحد مشتري التجزئة أن أطلعه على بروتوكولات الاختبار الخاصة بنا قبل أن يتذوق المنتج، اعتقدت أن المحادثة قد جرت بشكل جانبي. كنا هناك للحديث عن التنسيب. أراد أن يتحدث عن التوثيق.

لقد حدثت تلك المحادثة أكثر من مرة. مشترون مختلفون، أسواق مختلفة، نفس النمط. قبل أن يقيموا المشروب، كانوا يقيموننا. ما إذا كانت مصادرنا قد صمدت تحت التدقيق. ما إذا كان إنتاجنا متسقًا بما يكفي للوثوق به على نطاق واسع. ما إذا كنا سنظل نعمل بنفس الطريقة بعد عامين من الآن عندما كانت مساحة الرفوف الخاصة بهم على المحك.

لقد فهمت في النهاية ما كانت تخبرني به تلك المحادثات. في فئة ناشئة، ليس لدى معظم المستهلكين ومعظم المشترين إطار مرجعي مسبق. لا يمكنهم مقارنة منتجك بخمسة منتجات أخرى جربوها من قبل. لا يمكنهم الاعتماد على اسم العلامة التجارية الذي نشأوا عليه. الفئة نفسها لم تكتسب المصداقية بعد. لذا، قبل أن يقرر أي شخص ما إذا كان منتجك سيعجبه أم لا، فإنهم يقررون ما إذا كانوا يثقون في الشركة التي تصنعه. الوعي يأخذهم إلى الرف. الثقة هي ما يجعلهم يلتقطونها.

لقد استغرق هذا التمييز وقتًا أطول مما ينبغي لاستيعابه بالكامل. لقد غيرت الطريقة التي بنينا بها كل شيء.

الثقة تظهر من خلال العمليات، ولا يتم تصنيعها من خلال التسويق

يعتقد معظم المؤسسين أن الثقة هي مشكلة تتعلق ببناء العلامة التجارية. احصل على الرسالة الصحيحة، وقم بتصميم العبوة التي تنقل الجودة، وقم بتشغيل حملات توعية كافية، وتتبع الثقة. يعمل هذا النموذج بشكل جيد إلى حد معقول في الفئات المحددة حيث يفهم المستهلكون المنتج بالفعل ويختارون فقط بين العلامات التجارية.

في فئة الناشئة، فإنه لا يعمل على الإطلاق. لا يقوم المستهلكون بمقارنة علامتك التجارية بعلامة تجارية منافسة. إنهم يقررون ما إذا كانت الفئة بأكملها تستحق وقتهم وأموالهم. إشارات علامتك التجارية أقل أهمية من إشاراتك التشغيلية. ما هي معايير المصادر الخاصة بك؟ كيف تختبر؟ هل المنتج ثابت من عملية شراء إلى أخرى؟ ماذا يحدث عندما يحدث خطأ ما؟

التسويق يمكن أن يقدم شخص ما لشركتك. كل شيء وراء الكواليس يحدد ما إذا كانوا يصدقون ما وعدت به تسويقك. الثقة ليست ما تقوله عن نفسك. إنه ما تكشفه عملياتك عنك، سواء كنت تقول أي شيء أم لا.

المؤسسون الذين اكتشفوا ذلك مبكرًا يبدأون في اتخاذ قرارات مختلفة. إنهم يستثمرون في البنية التحتية التي لن يراها العملاء أبدًا. إنهم يوثقون العمليات التي لن تظهر أبدًا في الإعلان. إنهم يبنون اتساقًا تشغيليًا لا ينتج عنه أي بيان صحفي. وتلك الاستثمارات غير المرئية هي بالضبط ما يضاعف من الميزة التنافسية الدائمة بمرور الوقت.

ما يكلف في الواقع

تتطلب النسخة الصادقة من هذه المحادثة تحديد تكاليف الانضباط التشغيلي، لأن هناك دائمًا تكلفة، ويقلل معظم المؤسسين من تقديرها حتى يدفعوها بالفعل.

في Mitra9، أدى قرار الاستثمار في معايير التوريد الصارمة واختبارات الطرف الثالث قبل أن يطلبها أي شخص إلى إضافة نفقات عامة حقيقية في السنوات الأولى عندما كان رأس المال مقيدًا وكان كل دولار يتخذ قرارًا. إن اختيار تنفيذ سياسة 21+ الصارمة على منتجات Mitragynine الخاصة بنا قبل أن تصبح ممارسة شائعة يعني الابتعاد عن فرص التوزيع حيث لا يريد المشتري الاحتكاك. لقد فقدنا الحسابات بسبب ذلك. ليس من الناحية النظرية – لقد فقدنا حسابات محددة لأن أحد المنافسين كان على استعداد للعمل بعدد أقل من حواجز الحماية ولأن المشتري أعطى الأولوية للبساطة على المعايير.

لقد قمت بهذه المقايضات بعيون واضحة. لم يكن الهدف أبدًا زيادة الحجم على المدى القصير. كان الهدف هو بناء شركة يظل تجار التجزئة والمستهلكون على استعداد للوثوق بها عندما يصبح العمل في هذه الفئة أكثر صعوبة. إن كونك رائدًا في فئة ناشئة يصبح دائمًا أكثر صعوبة مع زيادة التدقيق التنظيمي وارتفاع توقعات المشترين. الأسئلة تصبح أكثر تحديدا وأكثر وضوحا. إذا لم تكن قد بدأت في البناء على هذا الإصدار من عملك منذ اليوم الأول، فسوف ينتهي بك الأمر إلى إعادة تأهيل الثقة تحت الضغط، وهو أمر أكثر تكلفة بشكل كبير من بنائها مقدمًا.

ما لم يكن بإمكاني إخبارك به في العام الأول هو أن تلك القرارات المبكرة ستظهر في النهاية على شكل ثقة في محادثات المشترين، ولاء بائعي التجزئة خلال الفترات الصعبة، وكسمعة سبقتنا إلى أسواق جديدة. وكانت التكلفة مرئية على الفور. استغرقت العودة سنوات.

مركبات الثقة لأن مركبات الاتساق

السبب وراء عمل الثقة كخندق تنافسي في الفئات الناشئة هو سبب هيكلي. فهو يعكس قرارات متراكمة، وليس استثمارا واحدا. يمكن للمنافس أن يطلق منتجًا مشابهًا، ويمكنه إعادة تصميم عبواته، وزيادة إنفاقه الإعلاني، وخفض أسعارك. ما لا يمكنهم فعله بين عشية وضحاها هو إعادة إنشاء سنوات من تلبية التوقعات باستمرار مع تجار التجزئة والمستهلكين وشركاء التوزيع.

هذا هو المكان الذي تتصرف فيه الثقة بشكل مختلف عن أي شكل آخر من أشكال المزايا. يمكن تصنيع الاهتمام بسرعة. الثقة لا يمكن. في كل مرة يعمل منتجك بالطريقة التي قلتها، تنمو الثقة. في كل مرة يتلقى بائع التجزئة شحنة متسقة دون مفاجآت، تنمو الثقة. في كل مرة يتمتع فيها المستهلك بتجربة تتوافق مع ما وعدت به علامتك التجارية، تنمو الثقة. لا تشعر أي من تلك اللحظات بأهمية فردية. إنهم ببساطة شركة تفعل ما قالت إنها ستفعله. وبمرور الوقت، يتوقف تقييم هذا الاتساق ويبدأ افتراضه، وهي اللحظة التي تتحول فيها الثقة بالكامل إلى ميزة هيكلية.

يتوقف العملاء الذين يثقون بشركتك عن إعادة تقييم كل عملية شراء. يتوقف شركاء البيع بالتجزئة عن تدقيق كل طلب. أصبحت المحادثات التي كانت تتطلب إثباتًا شاملاً سهلة لأن سجل التتبع يجيب على الأسئلة قبل طرحها. إن الاستثمار التشغيلي الذي كان غير مرئي في العام الأول يصبح أكثر الأشياء وضوحًا في شركتك بحلول العام الخامس.

الشركات الأخيرة ليست هي التي صنعت أفضل المنتجات. إنهم هم الذين بنوا أفضل سجل.

وفي الأسواق الناشئة، تنضج الفئات في نهاية المطاف. تزداد توقعات المستهلكين، ويصبح تجار التجزئة أكثر انتقائية ويصبح المنافسون أكثر تطوراً. وبحلول الوقت الذي يحدث فيه ذلك، غالبًا ما تتقارب تركيبات المنتجات وتبدأ الرسائل التسويقية في الظهور متشابهة. إن التمايز الذي كان مهمًا عند الإطلاق – الحداثة، وتحديد المواقع في الريادة، والتعليم ضمن الفئة – يصبح أقل حسمًا.

ما لا يتقارب هو سجل حافل. سنوات التسليم المستمر، وعلاقات بائعي التجزئة التي تم بناؤها من خلال الموثوقية بدلاً من الحوافز، وقاعدة المستهلكين التي عادت ليس بسبب إعلان ولكن لأن التجربة الأخيرة تطابقت مع ما قيل لهم أن يتوقعوه. لا يمكن متابعة أي من ذلك بسرعة.

الثقة ليست الهدف إنه ما يبقى قائمًا عندما يصبح كل شيء آخر على الطاولة. في الأسواق الناشئة، تعد هذه واحدة من المزايا القليلة التي تزداد قوة كلما طالت فترة احتفاظك بها، وواحدة من الأشياء القليلة التي لا يستطيع المنافس ذو التمويل الجيد أن يشتريها ببساطة.

لهذا السبب سأخبر أي مؤسس يدخل في فئة غير مثبتة بنفس الشيء الذي كان يخبرني به مشترو التجزئة دون أن يقولوه بشكل مباشر: المنتج يوصلك إلى الغرفة. الشركة هي ما يقررون الرهان عليه.

في المرة الأولى التي طلب مني فيها أحد مشتري التجزئة أن أطلعه على بروتوكولات الاختبار الخاصة بنا قبل أن يتذوق المنتج، اعتقدت أن المحادثة قد جرت بشكل جانبي. كنا هناك للحديث عن التنسيب. أراد أن يتحدث عن التوثيق.

لقد حدثت تلك المحادثة أكثر من مرة. مشترون مختلفون، أسواق مختلفة، نفس النمط. قبل أن يقيموا المشروب، كانوا يقيموننا. ما إذا كانت مصادرنا قد صمدت تحت التدقيق. ما إذا كان إنتاجنا متسقًا بما يكفي للوثوق به على نطاق واسع. ما إذا كنا سنظل نعمل بنفس الطريقة بعد عامين من الآن عندما كانت مساحة الرفوف الخاصة بهم على المحك.

لقد فهمت في النهاية ما كانت تخبرني به تلك المحادثات. في فئة ناشئة، ليس لدى معظم المستهلكين ومعظم المشترين إطار مرجعي مسبق. لا يمكنهم مقارنة منتجك بخمسة منتجات أخرى جربوها من قبل. لا يمكنهم الاعتماد على اسم العلامة التجارية الذي نشأوا عليه. الفئة نفسها لم تكتسب المصداقية بعد. لذا، قبل أن يقرر أي شخص ما إذا كان منتجك سيعجبه أم لا، فإنهم يقررون ما إذا كانوا يثقون في الشركة التي تصنعه. الوعي يأخذهم إلى الرف. الثقة هي ما يجعلهم يلتقطونها.