الآراء التي يعبر عنها رواد الأعمال المساهمين هي آراءهم الخاصة.
الوجبات السريعة الرئيسية
- عادةً ما يؤدي قطع قائمة بريدك الإلكتروني إلى النصف من خلال التحقق والتجزئة المناسبين إلى مضاعفة معدلات الفتح وتحسين إمكانية التسليم، لأن مدى الوصول المتفاعل يتفوق على الحجم الخام في كل مرة.
- قبل إطلاق أي حملة، تحتاج إلى إجابات واضحة حول من يستلمها، وسبب ارتباطها بهم، وما الإجراء الذي تتوقعه – إذا كانت الإجابة “الجميع”، فهي ليست جاهزة للإرسال.
لدى كل فريق تسويق نظرية حول سبب ضعف أداء حملات البريد الإلكتروني الخاصة به. سطور الموضوع تحتاج إلى العمل. النسخة ليست مثقوبة بما فيه الكفاية. لقد انتهى وقت الإرسال. لذلك يقومون بإجراء اختبارات أ/ب، ويوظفون كتابًا أفضل، ويهتمون بمعايير المعدل المفتوح. الحملات لا تزال ضعيفة الأداء.
هذا هو التشخيص غير المريح: الرسالة ليست هي المشكلة. القائمة هي. وإلى أن يصبح المؤسسون وقادة التسويق على استعداد لمواجهة حالة قاعدة بيانات الاتصال الخاصة بهم، فلن يؤدي أي قدر من التحسين الإبداعي إلى تحريك الأمور.
قم بمراجعة ما هو موجود بالفعل في قائمتك
تصدير CRM منذ ثلاث سنوات. قائمة الحضور في المؤتمر التي قام شخص ما بتحميلها ونسيها. بطاقات العمل رقمية بواسطة مندوب مبيعات حسن النية. تم تفكيك ملفات تعريف LinkedIn خلال ربع سنوي بطيء. تم دمجها كلها في قاعدة بيانات واحدة ورثها فريق التسويق ولم يتم تدقيقها مطلقًا.
عندما تنتقل إحدى الحملات إلى تلك القائمة، فإن النتائج تحكي القصة الحقيقية: ارتفاع معدلات الارتداد، وتدفق شكاوى البريد العشوائي، وزيادة إلغاء الاشتراكات، ويقوم مزود خدمة البريد الإلكتروني بوضع علامة على الحساب. تعود كل حلقة بعد الوفاة إلى الرسائل، لأن هذا هو المتغير المريح – لا أحد يريد أن يقول بصوت عالٍ أن الأصول الأساسية التي يعتمد عليها برنامجه بالكامل غير موثوقة.
القائمة يكون الاستراتيجية. إذا تم اختراق القائمة، فإن الإستراتيجية كذلك.
تقليص قائمتك عن قصد
إليك الرقم الذي يجعل معظم المسوقين غير مرتاحين: يمكن أن يكون تقليص قائمتك أحد القرارات التي تتخذها ذات أعلى عائد على الاستثمار.
الشركات التي تلتزم بنظافة القائمة الحقيقية تقوم بشكل روتيني بخفض قواعد بيانات جهات الاتصال الخاصة بها بمقدار النصف أو أكثر – قائمة جهات الاتصال المكونة من 100000 تصبح 40000 بعد التحقق والتنظيف المناسبين. على الورق، يبدو ذلك بمثابة خسارة. ومن الناحية العملية، تتضاعف أسعار الفائدة المفتوحة، وترتفع التحويلات، وتتعافى إمكانية التسليم.
السبب بسيط: بمجرد إزالة العناوين غير الصالحة والحسابات الخاملة وجهات الاتصال التي لا تحتوي على ذاكرة لعلامتك التجارية، فإن ما يتبقى هو جمهور موجود بالفعل، يتعرف عليك وقادر على التصرف. إن الإرسال إلى 40.000 شخص حقيقي يتفوق على الإرسال إلى 100.000 عنوان وهمي في كل مقياس ذي معنى.
الحجم هو رقم الغرور. الوصول المتفاعل هو ما يحفز الإيرادات.
قم بإجراء هذه الاستثمارات الثلاثة قبل أن تضغط على إرسال
قبل إطلاق أي حملة، تحدد ثلاثة استثمارات أساسية ما إذا كان برنامج البريد الإلكتروني سيحقق نتائج أو سيولد شكاوى.
تَحَقّق. تقوم أدوات التحقق من البريد الإلكتروني بتقييم إمكانية التسليم قبل أن تصل الرسالة إلى البريد الوارد، وتلتقط الأخطاء المطبعية والعناوين الميتة والحسابات غير النشطة. إنه عمل غير جذاب، لكنه يمثل الفرق بين البرنامج المستدام والمجال المدرج في القائمة السوداء.
التقسيم. قاعدة البيانات التي يتم التعامل معها على أنها مجموعة واحدة غير متمايزة لا تعتبر أصلًا؛ إنها مسؤولية. يجب تنظيم جهات الاتصال حسب علاقتها بالعمل – العملاء الحاليين، العملاء السابقين، العملاء المحتملين النشطين، العملاء المحتملين الخاملين، الشركاء، مصادر الإحالة – مع إضافة المزيد من الدقة (خط المنتج، مرحلة العقد، الجدول الزمني للتجديد، الخدمة التي تم الاستفسار عنها، الوقت منذ آخر مشاركة). هذه التفاصيل هي ما يجعل الاستهداف الدقيق ممكنًا.
صيانة. إدارة القائمة هي نظام مستمر، وليس مشروعًا لمرة واحدة. يقوم العملاء المخضرمون بنقل الفئات. يتم إعادة تصنيف التوقعات الباردة. يتم وضع علامة على جهات الاتصال غير المشاركة لإعادة المشاركة أو الإزالة. القائمة التي يتم التعامل معها كوثيقة حية تعمل كواحدة؛ القائمة التي يتم التعامل معها كملف ثابت تتحلل مثل القائمة.
قم ببناء حملات وليس تفجيرات
عبارة “انفجار البريد الإلكتروني” هي في حد ذاتها تشخيص – فهي تصف إرسال رسائل متطابقة إلى قاعدة بيانات بأكملها وقياس النجاح من خلال العدد المفتوح.
الشركات التي تفوز في التسويق عبر البريد الإلكتروني تفكر في الحملات، وليس الانفجارات: جماهير محددة، وسياقات محددة، وأهداف تحويل محددة. يمكنهم سحب الشريحة الدقيقة من العملاء الذين يستخدمون منتجًا معينًا وإرسال التحديث ذي الصلة. يمكنهم إعادة إشراك العميل المحتمل الذي طلب عرضًا قبل ستة أشهر برسالة تعترف بالضبط بمكان هذا العميل المحتمل في عملية اتخاذ القرار. يمكنهم التقسيم حسب الصناعة وحجم الصفقة والجغرافيا لأن بياناتهم تدعم ذلك. هذا المستوى من الاستهداف ليس تكنولوجيا متطورة. إنها إدارة منضبطة للبيانات يتم تطبيقها على استراتيجية اتصال واضحة.
توقف عن إلقاء اللوم على القناة
غالبًا ما يقول كبار القادة أن جمهورهم لا يستجيب للبريد الإلكتروني. ما يصفونه عادة هو تجربتهم الخاصة كمدير تنفيذي غارق في رسائل غير ذات صلة. هذه ليست حجة ضد البريد الإلكتروني، بل هي حجة للقيام بذلك بشكل أفضل.
في B2B، يظل البريد الإلكتروني أحد القنوات القليلة التي يمكن التحكم فيها للحفاظ على الرؤية المتسقة مع صناع القرار الذين يعرفون من أنت بالفعل. فهو يبني المصداقية بمرور الوقت، ويبرز القيادة الفكرية عندما تدرس جهة اتصال مشكلة ذات صلة، ويحافظ على العلاقات دافئة بين محادثات المبيعات النشطة.
الهدف ليس التردد في حد ذاته أبدًا – إنه إيقاع يكسب الحق في الاستمرار. الاتصال الأسبوعي يناسب بعض الصناعات؛ الشهرية تناسب الآخرين. ما يهم هو أنه عند وصول البريد الإلكتروني، يتعرف المستلم على المرسل، ويجد المحتوى ذي الصلة ولا يشعر بالاستياء من استلامه.
أجب عن هذه الأسئلة الثلاثة قبل كل إرسال
بمجرد أن يكون الأساس متينًا، يصبح التحسين التكتيكي مهمًا: سطور الموضوع، ومعاينة النص، وتصميم CTA، وتوقيت الإرسال. يمكن اختبارها وتحسينها — ولكن فقط بمجرد إرسالها إلى الأشخاص المناسبين.
قبل إطلاق أي حملة، أجب عن ثلاثة أسئلة:
- من يتلقى هذا بالضبط؟
- لماذا تعتبر هذه الرسالة ذات صلة بهم على وجه التحديد؟
- ما هو الإجراء الذي تتوقع منهم أن يتخذوه، وكيف ستعرف أنهم اتخذوه؟
إذا كانت الإجابة على السؤال الأول هي “الجميع” أو “من فتح السؤال الأخير”، فإن الحملة ليست جاهزة.
قم بالعمل غير الساحر أولاً
نظافة البيانات لا تفوز بجوائز التسويق. استراتيجية التجزئة لا تولد التصفيق. لكن هذا العمل التأسيسي هو ما يفصل بين برامج البريد الإلكتروني التي تتراكم بمرور الوقت عن البرامج التي تؤدي ببطء إلى تآكل سمعة المرسل وثقة الجمهور وثقة القيادة في القناة.
تمثل قاعدة البيانات الخاصة بك شيئًا يستحق الحماية: مجموعة من العلاقات، في مراحل مختلفة من الدفء، مع الأشخاص الذين تقاطعوا بالفعل مع عملك بطريقة ذات معنى. هذه ليست قائمة ليتم تفجيرها. هذا هو الأصل الذي يجب إدارته.
قم بالعمل غير الساحر أولاً. النتائج ليست سوى شيء.
الوجبات السريعة الرئيسية
- عادةً ما يؤدي قطع قائمة بريدك الإلكتروني إلى النصف من خلال التحقق والتجزئة المناسبين إلى مضاعفة معدلات الفتح وتحسين إمكانية التسليم، لأن مدى الوصول المتفاعل يتفوق على الحجم الخام في كل مرة.
- قبل إطلاق أي حملة، تحتاج إلى إجابات واضحة حول من يستلمها، وسبب ارتباطها بهم، وما الإجراء الذي تتوقعه – إذا كانت الإجابة “الجميع”، فهي ليست جاهزة للإرسال.
لدى كل فريق تسويق نظرية حول سبب ضعف أداء حملات البريد الإلكتروني الخاصة به. سطور الموضوع تحتاج إلى العمل. النسخة ليست مثقوبة بما فيه الكفاية. لقد انتهى وقت الإرسال. لذلك يقومون بإجراء اختبارات أ/ب، ويوظفون كتابًا أفضل، ويهتمون بمعايير المعدل المفتوح. الحملات لا تزال ضعيفة الأداء.
هذا هو التشخيص غير المريح: الرسالة ليست هي المشكلة. القائمة هي. وإلى أن يصبح المؤسسون وقادة التسويق على استعداد لمواجهة حالة قاعدة بيانات الاتصال الخاصة بهم، فلن يؤدي أي قدر من التحسين الإبداعي إلى تحريك الأمور.
قم بمراجعة ما هو موجود بالفعل في قائمتك
تصدير CRM منذ ثلاث سنوات. قائمة الحضور في المؤتمر التي قام شخص ما بتحميلها ونسيها. بطاقات العمل رقمية بواسطة مندوب مبيعات حسن النية. تم إلغاء ملفات تعريف LinkedIn خلال ربع سنوي بطيء. تم دمجها كلها في قاعدة بيانات واحدة ورثها فريق التسويق ولم يتم تدقيقها مطلقًا.
اكتشاف المزيد من موقع صحبة | أخبار واستراتيجيات التسويق الرقمي
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
